Tatbestand:

Der Kläger nimmt die Beklagte auf Unterlassung wettbewerbswidriger Werbung sowie auf Erstattung von Abmahnkosten in Anspruch.

Der Kläger ist ein gerichtsbekannter Verband mit ca. 2.000 Mitgliedern, der beim Bundesamt für Justiz in die dort geführte Liste der klagebefugten qualifizierten Wirtschaftsverbände gemäß § 8b UWG eingetragen ist.

Die Beklagte ist eine bundesweit ausgerichtete Event- und Kulturempfehlungsplattform, die auf ihrer Website unter „Url. entf.“ sowie der zugehörigen App Tipps zu lokalen Veranstaltungen, insbesondere zu Konzerten, Shows, Festivals, Ausstellungen und sonstigen Freizeit-Events in zahlreichen deutschen Städten gibt. Nutzer können dort Veranstaltungen entdecken und sich über die Empfehlungen der Beklagten informieren. Veranstalter können ihre eigenen Events auf der Website der Beklagten platzieren und entsprechend bewerben.

Die Beklagte betreibt auf W. sog. professionelle Profile bzw. Business-Konten. Diese Kontoart unterscheidet sich von persönlichen Konten privater Personen darin, dass ein professionelles Konto für die öffentliche Nutzung mit Analyse-, Werbe- und Kontaktfunktionen ausgelegt ist.

Die Beklagte betreibt das W. Profil C. sowie lokal ausgerichtete Profile, auf denen über lokale Veranstaltungen, Restaurants oder sonstige Aktivitäten berichtet wird sowie die lokalen Profile u.a. C.A. und C.M.. Die Beklagte veröffentlicht auf ihren W.-Profilen sowohl redaktionelle als auch werbliche Beiträge. Verbraucher sehen in der Kachelübersicht aller Beiträge, die auf einem W.-Profil veröffentlicht werden, dem sog. Grid, lediglich ein Vorschau-bzw. ein Titelbild, das sog. Thumbnail, und können dann durch Klicken auf das Vorschaubild den Beitrag im Detail ansehen. Bei dem Vorschaubild handelt es sich regelmäßig um das erste Bild u.a. eines „Post“ (Beitrag mit einem Bild und Begleittext) oder den ersten Frame eines Reels (d.h. bei einem Beitrag, der aus einem Kurzvideo mit Begleittext besteht, das erste Bild eines Videobeitrags als Standbild). Eine Kennzeichnung des Thumbnails ist möglich. Dass es sich dabei jeweils um Werbung handelt, kann der Verbraucher in diesen Fällen erst in dem dem Beitrag anliegenden Beschreibungstext, der sog. Caption, lesen. Werbliche und redaktionelle Beiträge sind im Grid nicht voneinander getrennt.

Die Beklagte veröffentlichte auf ihrem Profil C.A. am 11.08.2025 einen Video-Beitrag, in dem sie einen Feriendeal des Kinobetreibers P. bewarb. In der Caption wurde der Beitrag als „Anzeige“ gekennzeichnet. Der Beitrag wurde im Grid in Gestalt eines Vorschaubildes angezeigt, in dem die Werblichkeit des Beitrags nicht erkennbar war (Anlagen K 10, K 11).

Die Beklagte veröffentlichte auf ihrem Profil C.M. am 22.07.2025 einen Video-Beitrag, in dem sie ein sogenanntes „Geheimkonzert“ bewarb und dabei den W.-Account des Spirituosenherstellers F. verlinkte: „Aufjedenfall unter freiem Himmel und mit Url. entf in der Hand (…)“. Der Beitrag ist in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet (Anlagen K 13, K 14).

Der Kläger forderte die Beklagte mit Schreiben vom 21.8.2025 unter Fristsetzung zur Unterlassung und zur Zahlung auf.

Der Kläger hat mit dem Antrag zu 1 b) einen weiteren Wettbewerbsverstoß beanstandet. Insoweit ist die Klageforderung anerkannt worden und es ist Teilanerkenntnisurteil ergangen.

Der Kläger weist den Vorwurf der Beklagten, er handele nicht rechtsmissbräuchlich, zurück. Die Beklagte benenne zur Stützung dieser Behauptung lediglich Mitglieder des Klägers, die klassische Unternehmensprofile mit Eigenwerbung betreiben würden. Die von der Beklagten vorgelegten Beiträge unterschieden sich insoweit bereits grundlegend von den hier streitgegenständlichen Beiträgen.

Der Kläger ist der Auffassung, bei den beanstandeten Werbungen handele es sich um geschäftliche Handlungen der Beklagten. Zu Lasten der Beklagten gelte die Vermutungsregel des § 5a Abs. 4 S. 3 UWG hinsichtlich des Erhalts einer Gegenleistung und damit des Vorliegens kommerzieller Kommunikation.

Es wird bestritten, dass dem Nutzer ersichtlich und bewusst sei, dass es sich um öffentliche Auftritte eines Unternehmens handele und dass die Unternehmenszwecke den Grund für ihre Präsenz und ihre Beiträge bei W. darstellen würden. Die Beklagte trete auch nicht sofort erkennbar als Unternehmen mit wirtschaftlichen Motiven auf

Die hier streitgegenständlichen Posts „Kinoferiendeal“ und „Geheimkonzert“ seien im Grid der Profile der Beklagten nicht klar „auf den ersten Blick“ als kommerzielle Kommunikation erkennbar. Erst nach dem Öffnen der Beiträge könnten die Nutzer die Caption lesen und eine etwaig darin befindliche Werbekennzeichnung erkennen. Verstöße der Beklagten gegen § 5a Abs. 1, 4 UWG; §§ 5a Abs. 1, 5b Abs. 4 UWG i.V.m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG; § 3a UWG i.V.m. § 22 MStV lägen vor. Die Beklagte könne sich nicht auf den Leitfaden des Klägers berufen. Dieser diene zum einen keiner Rechtsberatung, wie einem Disclaimer zu entnehmen sei, zum anderen stehe die Werbung der Beklagten nicht mit dem Leitfaden in Einklang. Mitnichten habe der Kläger daher das Verhalten der Beklagten empfohlen oder gar gebilligt.

Die Beklagte schulde die Erstattung der Abmahnpauschale gemäß Antrag zu 2.

Der Kläger beantragt,

wie erkannt.

Die Beklagte beantragt,

die Klage abzuweisen.

Die Beklagte meint, das Vorgehen des Klägers sei rechtsmissbräuchlich, da er seine Aktivlegitimation auch auf mindestens 30 Mitglieder stütze, die gemäß Anlage B 8 selbst in der hier infrage stehenden Art rechtsverletzend handelten, ohne dass der Kläger gegen diese vorgehe.

W. sei eine sog. Mobile-First Plattform, d.h., über 90% der Nutzer sähen die Inhalte überwiegend auf ihrem Smartphone an. Daraus folge, dass dem hier maßgeblichen Nutzerkreis die Inhalte nicht über den Grid ausgespielt würden, wie sie der Kläger hier zum Gegenstand seiner Klage gemacht habe, da er die Screenshots ersichtlich aus der Web-Version bezogen habe. Die User sähen W.-Postings fast ausschließlich über den eigenen persönlichen Feed oder über die Reel-Ansicht. Dem Nutzer der Plattform sei ersichtlich und bewusst, dass es sich um öffentliche Auftritte eines Unternehmens handele. Für den Verbraucher sei ohne Weiteres ersichtlich, dass die Beklagte mit ihrem Profil einem „Business“ nachgehe, da sie ein Business-Profil betreibe. Jedem, insbesondere dem hier maßgeblichen Durchschnittsnutzer, sei bekannt, dass solche Medien und Magazine eben gerade nicht etwa aus altruistischen Gründen betrieben würden, sondern sich durch Werbung, Anzeigen etc. finanzieren (müssten). Nur durch das explizite Suchen oder das Klicken auf ein W.-Profil gelange der Nutzer auf den Grid. Der Grid sei nicht kennzeichnungspflichtig. Durch Aufsuchen des Grids werde auch keine geschäftliche Entscheidung getroffen.

Dass die Beklagte die beanstandeten Posts als „Anzeige“ kennzeichnete, führe nicht zu der Annahme, dass es sich auch tatsächlich um einen kommerziellen Zweck handele. Eine kommerzielle Kommunikation sei nicht schlüssig vorgetragen. Selbst wenn und soweit vorliegend eine kommerzielle Kommunikation zu Gunsten eines Dritten vorliegen würde, wäre für den hier maßgeblichen Durchschnittsnutzer auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar, dass es sich um Werbung des betreffenden Unternehmens handeln würde.

Bei dem Posting „Geheimkonzert“ handele es sich um einen Hinweis auf eine eigene Konzertreihe der Beklagten, was als Eigenwerbung sofort erkennbar sei. Eine Werbung für Dritte oder zugunsten eines Dritten erfolge durch das Reel selbst nicht. Die Verlinkung auf F. erfolge erst nach der dortigen Kennzeichnung als „Anzeige“ und auch erst dann, wenn der Nutzer auf den Reiter „mehr“ klicke. Die Beklagte habe sich bei der Kennzeichnung an den eigenen Leitfaden des Klägers gehalten. Eine Empfehlung, dass bzw. wie der Grid zu kennzeichnen wäre, sei in dem Leitfaden des Klägers nicht enthalten. Der Kläger könne aber nicht einerseits durch Veröffentlichungen Vertrauen in bestimmte Kennzeichnungsstandards oder -anforderungen schaffen und andererseits Marktteilnehmer in Anspruch nehmen, die sich an seine eigenen Vorhaben halten. Das verstoße auch gegen Treu und Glauben.

Die hier streitgegenständlichen Posts „Kinoferiendeal“ vom 11.08.2025 und „Geheimkonzert“ vom 22.07.2025 seien in der Caption ausreichend als Werbung gekennzeichnet.

Abmahnkosten könne der Kläger nicht verlangen. Bezogen auf den Antrag zu 1a fehle es an einem Unterlassungsanspruch, bezogen auf den Antrag zu 1b liege ein einmaliges Versehen vor, so dass die Abmahnung nicht im berechtigten Interesse der Beklagten gewesen sei.

Wegen der Einzelheiten des Sach- und Streitstandes wird auf die zu den Akten gereichten Schriftsätze nebst Anlagen Bezug genommen.

Entscheidungsgründe:

1.

Der Kläger ist nicht an der Durchsetzung der Ansprüche gemäß § 8c Abs. 1 UWG gehindert, weil dies rechtsmissbräuchlich wäre. Ein rechtsmissbräuchliches Verhalten des Klägers ist nicht anzunehmen.

Im Ansatzpunkt zutreffend weist die Beklagte darauf hin, dass das Abmahnverhalten eines Verbands rechtsmissbräuchlich sein kann, wenn der Verband nur gegen Außenstehende und nicht gegen eigene Mitglieder vorgeht, dies jedenfalls, wenn dieses Verhalten planmäßig geschieht und auf sachfremden Gründen erfolgt, etwa um Nichtmitglieder zur Mitgliedschaft in dem Verband zu bewegen (vgl. BGH GRUR 2012, 411 - Glückspielverband; BGH GRUR 1997, 681 - Produktwerbung; Feddersen in Köhler/Feddersen, UWG, § 8c, Rdnr. 38).

Unstreitig geht der Kläger nicht gegen die Beklagte oder andere Nichtmitglieder deshalb vor, um sie zur Mitgliedschaft in dem Verband zu bewegen. Es ist auch nicht dargetan, dass der Kläger planmäßig Mitglieder verschont. Dabei genügt es für ein planmäßiges Verschonen nicht, dass die Beklagte Mitglieder des Klägers benennt, die in gleicher oder ähnlicher Weise rechtsverletzend tätig sind. Für ein planmäßiges Verschonen wäre es geboten, dass dem Kläger das rechtsverletzende Handeln bekannt ist und er dies duldet. Für eine entsprechende Kenntnis hat die Beklagte nichts dargelegt. Dem Kläger kann auch nicht vorgehalten werden, vor dem Verhalten seiner Mitglieder die Augen verschlossen zu haben. Angesichts der Anzahl von 2.000 Mitgliedern kann von dem Kläger nicht verlangt werden, seine Mitglieder vor jeder Fremdabmahnung darauf zu überprüfen, ob sie sich bezogen auf das beanstandete Verhalten rechtskonform verhalten.

Bei dieser Sachlage mag die Richtigkeit der Screenshots gemäß Anlage B 8 unterstellt von einer Unkenntnis des Klägers von möglichem Fehlverhalten einzelner Mitglieder auszugehen sein, ein rechtsmissbräuchliches Verhalten lässt sich daraus nicht herleiten.

Ein rechtsmissbräuchliches Verhalten lässt sich auch nicht daraus herleiten, dass die Beklagte auf den von dem Kläger veröffentlichten Leitfaden vertraut haben will. Dabei kann dahinstehen, ob der Kläger an einer Rechtsverfolgung gehindert wäre, wenn sich die Beklagte an die wettbewerbsrechtlichen Empfehlungen des Klägers gehalten hätte. Schon dem Disclaimer in dem Leitfaden (Anlage B 6) lässt sich entnehmen, dass der Leitfaden keine rechtliche Beratung ersetzen soll und auf die Änderung durch künftige Entwicklungen in der Rechtsprechung hingewiesen wird. Ungeachtet dessen enthält der Leitfaden keine Angaben zu der hier streitigen Problematik der Veröffentlichung im Grid. Zwar befasst sich der Leitfaden auf Seite 8 mit der Plattform W.. Auch werden verschiedene Formen der Veröffentlichung angesprochen, nicht aber der Grid. Daher kann die Beklagte nicht geltend machen, sie habe insoweit auf den Leitfaden vertraut bzw. der Kläger setze sich mit seiner Abmahnung in Widerspruch zu dem Leitfaden.

2.

Die Klage ist begründet.

a.

Das gilt zunächst für den Antrag zu 1a.

Die Klage ist insoweit gemäß §§ 3, 5a Abs. 4, 8 UWG begründet.

Das beanstandete Verhalten der Beklagten verstößt gegen § 5a Abs. 4 UWG.

Gemäß § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.  Ein kommerzieller Zweck liegt danach bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Soweit die Beklagte zunächst beanstandet, über 90% (94%-98%) der Nutzer würden den Grid nicht so wahrnehmen, wie es in der konkreten Verletzungsform abgebildet ist, führt dieser Einwand nicht zum Erfolg.

Selbst wenn es sich um eine sog. Mobile-First Plattform handelt und der Großteil der Nutzer beim Aufrufen von W. auf dem Mobilfunkgerät nicht zuerst den Grid aufgespielt erhält, verbleibt eine ausreichende Anzahl von Nutzern, die W. über den PC aufrufen, oder wie von der Beklagten dargestellt, bewusst den Grid aufrufen und dann mit der konkreten Verletzungsform konfrontiert werden, ohne zuvor erfahren zu haben, dass es sich bei dem Post oder Reel um eine Anzeige handelt.

Wenn die Beklagte meint, § 5a UWG sei den Regelungen in § 6 DDG oder § 22 MStV nachrangig, kann dem nicht gefolgt werden.

Für § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG folgt das bereits aus § 6 Abs. 5 DDG, wonach die Vorschriften des UWG daneben anwendbar sind.

§ 22 MStV enthält keine Vorrangregelung. Diese Regelung unterfällt als Umsetzung von Art. 9 Abs. 1 a Satz 2 AVMD-RL § 5b Abs. 4 UWG.

Beide Beanstandungen des Klägers betreffen die kommerzielle Kommunikation der Beklagten.

Hierfür spricht bereits, dass die Beklagte in beiden Fällen in der Caption die Veröffentlichungen als „Anzeige“ gekennzeichnet hat.

Ohne Erfolg wendet die Beklagte ein, trotz dieser Kennzeichnung müsse der Kläger konkret den werblichen Charakter darlegen.

Vorliegend hat die Beklagte in beiden Fällen zugunsten Drittunternehmen kommuniziert, einmal zugunsten von P. und das andere Mal durch Verlinkung zu F.. Die Kommunikation zugunsten anderer Unternehmen ist kommerziell, wenn die Beklagte eine Gegenleistung erhalten hat. Hier muss die Beklagte gemäß § 5a Abs. 4 Satz 3 UWG darlegen, dass sie keine Gegenleistung erhalten hat. Da die Beklagte dies nicht konkret dargelegt hat, ist zu ihren Lasten von einer kommerziellen Kommunikation auszugehen.

Ohne Erfolg macht die Beklagte geltend, der kommerzielle Charakter sei auf dem Thumbnail nicht erkennbar und wenn er nach Aufrufen des Posts erkennbar sei, werde in der Caption auf den Anzeigencharakter hingewiesen. Dennoch handelt es sich schon bei dem Thumbnail um eine geschäftliche Handlung. Dieser repräsentiert in dem Grid den Post oder das Reel mit der geschäftlichen Handlung. Damit ist die Präsentation durch den Thumbnail im Grid bereits als geschäftliche Handlung einzuordnen. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck in der Caption ist deshalb verspätet.

Es gilt nicht die Ausnahme, dass sich der kommerzielle Zweck bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Wenn die Beklagte darauf hinweist, die beanstandeten Einträge seien auf dem Businessprofil bei W. eingestellt, folgt daraus noch nicht unmittelbar der kommerzielle Zweck. Das Businessprofil ist als offenes Profil angelegt. Daraus ergibt sich aber nicht der werbliche Charakter seines Inhalts. Zutreffend weist der Kläger darauf hin, dass die Beklagte sowohl kommerzielle als auch nicht kommerzielle Inhalte veröffentlicht. Businessprofile stehen dementsprechend auch Anbietern von nichtkommerziellen Inhalten offen. Daher kann aus der Verwendung eines Businessprofils nicht schon auf kommerzielle Zwecke geschlossen werden.

Wenn die Beklagte weiter darauf hinweist, es sei Nutzern bekannt, dass Inhalteanbietern von Businessprofilen auf Werbung angewiesen seien, ist schon fraglich, ob das in dieser Allgemeinheit zutrifft. Das ändert aber nichts daran, dass ein Nutzer nicht stets von kommerzieller Kommunikation bei einem Businessprofil ausgehen muss, da unbestritten auch nicht kommerzielle Inhalte veröffentlicht werden.

Folge ist, dass bereits der kommerzielle Zweck des Thumbnails zu kennzeichnen ist. Dies ist möglich, wie auch die Beklage einräumt.

Auf die weiteren Ansprüche gemäß §§ 3, 5b, 8 UWG, 6 DDG, 22 MStV kommt es daneben nicht mehr an, wenngleich diese eine gleichgerichtete Kennzeichnungspflicht aufstellen.

b.

Auch der Antrag zu 2 ist begründet. Die Beklagte verschuldet die Abmahnkosten gemäß § 13 Abs. 3 UWG.

Die Abmahnung des Klägers erweist sich als umfänglich begründet. Sie war auch berechtigt und entspricht den Anforderungen des § 13 Abs. 2 UWG. Selbst wenn die Abmahnung nur im Umfang eines Klageantrags begründet wäre, sind die Abmahnkosten zu erstatten. Die Höhe ist nicht zu beanstanden.

Die Nebenforderung folgt aus §§ 286, 288 BGB.

3.

Die Nebenentscheidungen beruhen auf §§ 91 Abs. 1, 709 ZPO.

Streitwert: 40.000 €